Escrito para un público universitario relacionado con la publicidad y el mercadeo
Una primera tensión estaría ligada a la posición de los sujetos, es decir, desde el ángulo con el cual observan determinado código y mensaje. El ejemplo más sencillo está en dibujar el número seis (6) e imaginar que hay dos persona mirando este dígito en extremos opuestos (el inferior y el superior). Así es fácil comprender, si se le pregunta a estos individuos “¿Qué es eso?”, inmediatamente se contradicen cuando el primero enuncie que eso es un nueve (9) y el otro asegura que es un seis (6). De ahí que la comunicación entre los seres humanos esté dependiendo del ángulo de los sujetos participantes, en otras palabras, desde su posición ante las cosas.
Una segunda tensión tiene que ver con la idea de realidad y verdad de los sujetos de comunicación. Aquí no es la ubicación del ser humano la que determina la comprensión de un mensaje, sino sus condiciones biopsicológicas. Para ejemplo, se tiene el relato de unos ciegos que querían saber qué era un elefante. El primero tocó su panza y dijo que era una pared; el segundo al palpar un colmillo refuta aseverando que se trataba de una lanza. Pero el tercero no se queda atrás, toca la pata del animal y asegura que se asemeja a un tronco; el cuarto acariciando una oreja afirma que se parece a una hoja vegetal grande; mientras que el quinto rozando la trompa dice que se trata de una culebra gruesita. La pregunta es: ¿Quién de los cinco tenía la razón? Todos y ninguno. Por lo general, cada ser humano construye imágenes de lo nuevo a partir de sus viejos esquema de cosas.
Y una tercera tensión radica en el carácter polisémico de los mensajes y la distinción cultural del mismo. Palabras como suburbios se entienden en el tercer mundo como zonas marginales, mientras que en Europa es referido a zonas residenciales de alto estrato social. Y culturalmente, es conocido el símbolo de la cruz que variadamente interpretado en varias comunidades o naciones. La cruz esvástica desató guerras, pero el símbolo de la cruz roja convoca al respeto del Derecho Internacional Humanitario y a los buenos oficios diplomáticos para la paz.
Lo anterior consistió en poner en evidencia solo algunos casos acerca de la complejidad de la comunicación humana y sin embargo eso mismo es lo sorprendente y dinámico de los variados lenguajes que vehiculan los ambientes de convivencia humano. Esa misma complejidad permite que cada día el lenguaje esté enriquecido de nuevas formas aplicadas a viejos y nuevos contenidos para cautivar a los mercados, a la audiencia hacia la fijación de marcas y orientación de consumos. Precisamente, por eso, deseo agradecer eso que parece un obstáculo, pero que para el ámbito de la creatividad resulta una oportunidad para generar mil maneras más de comunicar ideas, formar y transformar mercados.
